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La stratégie de marque rencontre l’avenir de la banque

Les banques et le secteur bancaire font face à une crise existentielle. Les marques qui représentent la sécurité, la fiabilité et la fiabilité sont écartées par des parvenus numériques sympas. Malgré des réputations bâties sur des centaines d’années, les banques traditionnelles sont menacées par des entreprises lancées avec à peine plus que de la conviction et du capital.

Le rythme du changement dans le secteur bancaire mérite d’être souligné. La prochaine génération qui ouvrira des comptes bancaires ne saura rien des espèces ou des chèques, elle paiera et sera payée à l’aide de son téléphone et ne mettra peut-être jamais les pieds dans une succursale. En réalité, ils pourraient choisir Amazon ou eBay (ou demain Twitter…) comme gestionnaire de compte, car l’argent est pour eux un concept entièrement numérique.

Deux stratégies, un objectif

Face à ce niveau d’agitation, le secteur bancaire semble avoir développé deux stratégies très différentes conçues pour atteindre la même destination numérique.

Voici une vidéo en anglais relatant la digitalisation des banques :

La première voie consiste à étendre les capacités existantes, le raccourci habituel pour la modernisation de l’héritage et la transformation numérique. Toutes les banques proposent désormais un canal mobile, et de nouveaux services sont développés et déployés dans ou comme extensions du cadre actuel. Ce qui était à l’origine une plateforme de paiement de transactions intègre désormais le commerce de détail, les crypto-monnaies, les accords de prêt, la gestion du crédit et bien plus encore. Certaines d’entre elles sont des solutions autonomes avec des connexions (souvent complexes) aux systèmes bancaires de base.

Même si les progrès n’ont pas été particulièrement rapides, les banques ont réinventé leur présence numérique. Heureusement, les banques traditionnelles jouissent d’une vaste réserve de confiance et, malgré la lenteur du changement, leurs clients sont fidèles. Naturellement, l’Open Banking et la garantie de changement de compte courant ont encouragé un certain taux de désabonnement des clients (environ 8 millions sur un total de 50 millions de comptes), mais les banques occupent toujours le haut niveau traditionnel en tant que « lieu sûr pour votre argent ». Mais il ne reste que peu de temps avant que les clients ne regardent la dernière start-up fintech.

Autre itinéraire, même destination

Ces deux stratégies sont basées sur la façon dont la banque pourrait modéliser ses opérations ; soit développer et étendre les systèmes existants, soit passer à un tout nouveau modèle d’exploitation. Essentiellement, ces stratégies sont construites du point de vue des banques, en tenant compte des services offerts et en sélectionnant le meilleur itinéraire pour parvenir à la livraison.

Pourtant, les entreprises as-a-service qui réussissent ont tendance à voir le monde à travers les yeux des clients, et les clients voient les marques. Comme Jeff Bezos l’a fait remarquer : « Il n’y a rien dans notre modèle qui ne puisse être copié au fil du temps. Mais McDonald’s a été copié et il a quand même construit une énorme entreprise de plusieurs milliards de dollars. Cela dépend en grande partie du nom de la marque. Les noms de marque sont plus importants en ligne qu’ils ne le sont dans le monde physique. »

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